かつて百貨店を席巻した中国人旅行者による「爆買い」。 しかし2025年現在、その姿は大きく変わりつつあります。 円安や越境EC、景気の変調など複数の要因が絡み合い、インバウンド消費の構造が変化しています。
📉「爆買い」が消えた理由
| 要因 | 内容 |
|---|---|
| 円安の一時的効果 | 2023〜2024年は円安で「日本が安い」状態に。2025年は円高でお得感が消失 |
| 越境ECの普及 | 日本ブランド品が中国国内でオンライン購入可能に。わざわざ買いに来る必要が減少 |
| 消費スタイルの変化 | 団体旅行→個人旅行へ。モノ消費→体験消費へシフト |
| 中国の景気低迷 | 中間層のボーナス減・失業増で消費マインドが冷え込み |
👜「爆買い」は中間層だった
- 高級ブランドを大量購入していたのは「富裕層」ではなく「中間層」
- 転売目的や友人・職場からの依頼で購入するケースも多かった
- 「旅行代の元が取れる」ことが行動の動機に
🧠今求められるインバウンド戦略
1. 体験型・文化型コンテンツの充実
- 日本の伝統文化、アニメ、自然体験などに関心を持つ層への対応
- 「ちいかわ」などのキャラクターグッズも人気
2. 地方誘導と分散型観光
- 鎌倉高校前踏切や河口湖ローソンのような「観光公害」回避
- 山形や四国など、SNSで注目される地域の受け入れ体制整備
3. 消費スタイル別の対応
| タイプ | 特徴 | 対応策 |
|---|---|---|
| 富裕層 | 静かに高額品を購入 | プライベート対応・高級宿泊施設の整備 |
| 中間層 | コスパ重視・転売も | 免税制度の利便性向上・価格訴求 |
| リピーター | 日本文化への関心 | 地域体験・言語対応・交流イベント |
📊最新データから見る中国人観光客の消費
- 2025年4〜6月の中国人観光客の1泊あたり買い物額：1万6014円
- 韓国やアメリカの倍以上の水準
- 百貨店は減速したが、ドラッグストアやドン・キホーテは好調
📝まとめ：インバウンドは「爆買い」から「共感」へ
中国人旅行者の消費行動は、かつての爆買いから「理性的な消費」へと変化しています。 今後のインバウンド戦略は、価格やブランドだけでなく、日本の文化・体験・人とのつながりを軸に再構築する必要があります。
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